Основатель сети «Теремок» Михаил Гончаров в интервью РБК рассказал, примут ли потребители McDonald’s, если он вернется в Россию, нужен ли русский блин в Дубае и где искать новые идеи для развития кухни

Михаил Гончаров

Содержание:

Экономика впечатлений Об отказе от ресторанов на фуд-кортах Про регулирование и новые требования к чекам О предложениях продать бизнес Что нужно посетителям ресторанов Примут ли потребители возвращение McDonald's Где искать вдохновение для ресторанного бизнеса Почему в Дубае не нужен русский блин

«Нам нужно нечто большее, чем просто блины»

— После ухода бренда McDonald's с российского рынка вам стало легче или тяжелее работать?

Сейчас наша компания проходит третий цикл развития, который начался еще в 2015 году. Тогда я понял: нам нужно нечто большее, чем просто блины. Я посетил лекцию про теорию «экономики впечатлений». Это когда компания продает не только продукты или услуги, но и эмоциональные впечатления от бренда.

Экономика впечатлений в контексте «Теремка»— это не просто блины с ветчиной и сыром, а какие-то уникальные блины, которые будят воображение. Мы запускали блины с искусственным мясом, с дубайским шоколадом, блин терияки, сытные блины— карбонара, жульен. Для русской кухни это все немного нетипично, правильно? У нас было достаточно много экспериментов с новинками.

Но кухня— это только первая часть «экономики впечатлений». Вторая— это интерьер и посуда, удобные кресла в посадочном зале. Свет в заведении тоже играет большую роль— он создает настроение.

Рестораны делятся на те, что посещают ежедневно и по особому случаю. Как правило, в ресторанах для ежедневного посещения еда должна быть понятная и достаточно простая. А чересчур замысловатый интерьер раздражает и отпугивает людей. Это как одежда— есть повседневная, а есть вечернее платье. Никто не пойдет в офис в вечернем платье, правильно? Так и еда:здесь главное— не переборщить. У начинающего бизнеса с этим проблема. Они делают популярную концепцию, доступную многим, но им хочется оригинальности, а она не нужна. С другой стороны, если ты делаешь слишком понятную и простую концепцию, то можно, наоборот, уйти в сегмент столовой— вот вам пюре, вот вам котлета, ешьте.

Чем известен «Теремок»

Сеть ресторанов русской кухни «Теремок» была основана в 1998 году Михаилом Гончаровым. Основой ее меню служат блины— такой формат предприниматель решил выбрать после поездки во Францию, где увидел, как работают блинные. В Москве первые точки «Теремка» работали в тонарах (мобильный прицеп или вагончик, полностью оборудованный для приготовления и продажи фастфуда.— РБК) и в уличных киосках.

Затем «Теремок» перешел к открытию стационарных заведений: первая блинная на фуд-корте появилась в 2003 году. Сеть активно развивалась в России и даже предпринимала попытки выйти за рубеж: в 2016 году у «Теремка» открылись две точки в Нью-Йорке, но спустя два года они закрылись. В России «Теремок» постепенно менялся: в 2018 году компания начала развивать новый формат заведений— с более дорогим интерьером и фарфоровой посудой. В их меню не только блины, но и супы, салаты, вторые блюда. Сейчас сеть ресторанов насчитывает 350 точек в Москве, Петербурге и Краснодарском крае. Выручка сети «Теремок», по собственным данным компании, в 2024 году составила 21,3 млрд руб.— по сравнению с предыдущим годом она выросла на 28%(в 2023 году показатель составлял 16,6 млрд руб.).

— Почему закрылся корнер «Припек» в фуд-молле «Депо», где подавали блинчики с красной икрой и маскарпоне?

— Почему вы начали отказываться от формата корнера на фуд-кортах?

Наша еда на фуд-кортах конкурирует с меню Rostic’s, «Вкусно— и точка» и «Бургер Кинга», у которых может быть на 20–30% дешевле, особенно если брать комбо. Потребителю нужно обоснование, почему мы дороже. Это обоснование как раз и появляется в виде ресторана с красивой посудой. Те люди, которые приходят в «Теремок» по ценам фуд-корта, а едят в ресторане, относят нас в другую категорию. Они спрашивают не «почему вы дороже «Бургер Кинга», а «почему вы такие вкусные и дешевле демократичного ресторана». У нас есть хороший пример, когда мы в Подмосковье, в маленьком торговом центре без развлечений, открыли вместо фуд-корта ресторан, и он показал выручку в два с половиной раза выше, чем она моглабы быть при работе фуд-корта.

— Сколько у вас еще осталось точек в формате фуд-кортов? Вы готовы закрыть их все— и когда?

Сейчас нет необходимости в спешке. Фуд-корты продолжают хорошо работать, просто через 5–10 лет они могут устареть. Поэтому застревать здесь тоже нельзя. Стратегически фуд-корты постепенно нужно переводить в рестораны, но это может растянуться лет на десять.

Михаил Гончаров(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

«Можно купить яхты и самолеты, но мне неинтересно»

— Как высокая ключевая ставка повлияла на ваше развитие?

Наше развитие не замедлилось, потому что у нас и так большая сеть. Естественно, мы очень сильно теряем в прибыльности и окупаемости. Но у меня нет сценария, какими былибы продажи, еслибы ключевая ставка была ниже,— предсказать сложно.

— Что сейчас самая большая проблема для ресторанов и бизнеса с точки зрения регулирования?

О чем основатель «Теремка» попросил Владимира Путина

В середине мая президент Владимир Путин встретился с представителями общероссийской общественной организации «Деловая Россия». На встрече Михаил Гончаров, который занимает в организации пост председателя комитета по ресторанному бизнесу, попросил президента снизить для участников рынка общественного питания ставку НДС до 3% без права налогового вычета. Сейчас предприятия отрасли, которые не попадают под действующее с 2022 года освобождение от уплаты НДС, платят налог по общей ставке 20%, но имеют право вычета— в результате фактически они уплачивают 3–4%.

Гончаров предложил также разделить НДС на две части: 2%— в федеральный бюджет и 1%— в муниципальный, чтобы заинтересовать власти на местах в развитии крупного бизнеса. Глава Минфина Антон Силуанов, комментируя этот вопрос, заявил, что министерство готово обсуждать ставку НДС в общепите на уровне 3–4%, чтобы избежать дробления бизнеса, а также повысить порог выручки, по достижении которого предприятия общепита должны уплачивать НДС (с 2 млрд до 3 млрд руб.). Путин, в свою очередь, пообещал при случае посетить один из ресторанов «Теремок», куда его пригласил Гончаров.

— Меры, о которых вы говорили на встрече «Деловой России» с Владимиром Путиным, помогут бизнесу?

— Рассматриваетели вы выход на IPO как дополнительный инструмент для развития? — Сейчас банковское финансирование работает достаточно хорошо. Нам нет смысла выходить на биржу. Мы только усложним себе работу.

— Поступаютли вам предложения о продаже бизнеса? — Периодически нас спрашивают, нужныли нам инвестиции, не хотимли мы продать «Теремок». Но пока мы заемным банковским капиталом решаем все задачи развития. А зачем продавать? Да, после продажи я получу какие-то деньги. И что мне с ними делать? Обратно вложить в «Теремок»? Конечно, можно купить яхты и самолеты, но мне это неинтересно. А вкладываться, например, в стартапы— это отдельное направление, которым нужно серьезно заниматься.

«Если расслабиться на два-три года— будут последствия»

— Как у «Теремка» изменилась доля рынка за последние годы?

— Это объясняется скорее ростом цен или увеличением числа посетителей?

— Как вы объясняете рост числа клиентов? Это успех новой концепции заведений или потребитель стал больше тратить на питание вне дома?

«За «Дубайским шоколадом» началось паломничество»

— Самое главное— понять, что нужно потребителю. Как вы считаете, что ему сейчас нужно? Какие вы чувствуете тренды?

— Блины с дубайским шоколадом понравились потребителям?

Обычно, если тест новинки проходит положительно, на ввод продукта уходит от одного до полутора месяцев. Про дубайский шоколад мы рассказали в середине января, а запустили уже в конце февраля. В трех-четырех точках, где продавался этот блин, началось настоящее паломничество— продажи выросли в три раза. И получилось так, что «Дубайский шоколад» превзошел самый продаваемый сладкий блин в пять раз по выручке и вышел в топ-3 всех блинов.

— Если ваша концепция трансформируется в сторону демократичного ресторана, может быть, вы готовитесь ввести обслуживание с официантами?

Мы успешно протестировали в двух точках кассы самообслуживания (КСО). Через них идет довольно много заказов— от 15 до 25%. Поэтому мы решили поставить КСО на крупных фуд-кортах для облегчения работы кассиров. Хотя мы этому долго сопротивлялись, потому что хотели, чтобы люди больше заказывали через приложение. Мы делали рекламу, афиши, чтобы гости не стояли в очереди. Но через приложение заказывает ровно половина из тех, у кого оно есть. Оказалось, это дополнительный труд для человека— ему психологически сложно туда заходить.

— Развитие «Теремка» на рынке готовой еды в торговых сетях и онлайн-сервисах доставки продуктов вам интересно?

Михаил Гончаров(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

«Возвращение в Россию для McDonald’s будет шоком»

— Если McDonald’s сейчас вернется на российский рынок, потребители его примут?

— Вам было сложнее конкурировать с McDonald’s или сейчас со «Вкусно— и точка»?

«Китай— центр вселенной»

— В одном из интервью вы говорили, что вдохновением для «Теремка» стали французские блинные. Сложноли вам сейчас без иностранного опыта? Или у отечественного гастрорынка сейчас и своих идей достаточно?

В Европе новые идеи тоже точечно появляются. Нужно обойти половину Парижа, чтобы найти что-нибудь оригинальное. И то это будет какой-то сумасшедший энтузиаст. А в Шанхае или в Шеньчжене можно пройти буквально по одному городскому кварталу и найти две-три концепции, которые можно брать за основу и развивать у себя. Сейчас Китай— центр вселенной. Это касается продукта, дизайна, технологий и оборудования.

— Какие форматы ресторанов сейчас наиболее востребованы?

Люди считают, что бизнес обязательно должен приносить деньги. На самом деле это глубокое заблуждение, потому что бизнес не всегда прибыльный. Очень много проектов на ресторанном рынке закрывается, деградирует— это большой риск. Вспомните, как было с Black Star Burger— резкий взлет на старте и падение в конце. История показала, что их бизнес-модель была ошибочной. Возможно, еслибы былитри точки Black Star Burger на всю Москву, онибы мощно работали. Но попытка сделать 33 точки привела к девальвации их высокого уровня. Поэтому в ресторанном бизнесе нужно постоянно держать ухо востро. Те концепции, у которых соотношение цены, качества продукта, интерьера, пиара гармонично,наращивают обороты и развиваются. А те, у кого есть некоторые проблемы в этом плане, снижают расходы и сокращают развитие.

Михаил Гончаров(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

«Русский блин в Дубае не нужен»

— Рассматриваетели вы сейчас для себя развитие за рубежом,напримервыход с русским блином на рынок Дубая?

Мировой триумф итальянской и японской кухни состоялся потому, что их развитием в Америке в XX веке занимались сотни тысяч итальянцев и японцевнезависимо друг от друга. Именно массовое продвижение создает известность кухни. McDonald’s с бургерами вышел в другие страны не тогда, когда у него было 25 точек в Америке, а когда он стал мощнейшей корпорацией. Зачем выходить в город или в страну, где вообще никто не знает, что такое борщ и блины? Поэтому с точки зрения бизнеса гораздо правильнее и выгоднее развиваться внутри страны в регионах.

— Какие регионы в России вы рассматриваете для расширения сети? Это будет развитие по франшизе?

— Сколько новых точек у вас может открыться?

Пустующих мест, где только нас и ждут, нет. Количество хороших точек по хорошей арендной ставке ограничено. А мы берем только те помещения, в которых на 100% уверены. Поэтому от 10 до 20 помещений в год найти реально, а 30 или 40— я не очень уверен. Найти можно, но через 5–10 лет это плохо закончится. Например, есть сетевые компании, которые открывали множество точек, пытаясь выполнить инвестиционную программу, а потом их приходилось закрывать. И это страшные потери для бизнеса.

Пять фактов про Михаила Гончарова

Родился 4 мая 1970 года в Алма-Ате.

В 1992 году окончил факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ им. М.В. Ломоносова.

В 1995 году организовал компанию, специализировавшуюся на оптовой продаже электроники и бытовой техники.

В 1998 году основал сеть ресторанов «Теремок».

В августе 2021 года стал членом координационного совета «Деловой России».

Читайте РБК в Telegram.